Le vrai problème de la mesure de visibilité dans les campagnes digitales

“Votre campagne a été un succès : 12M d’impressions, 75% de visibilité.”
Et si cette phrase ne voulait finalement rien dire ? Dans le digital, tout est mesurable… mais encore faut-il bien comprendre ce qu’on mesure. Focus sur un indicateur clé : la visibilité.

‍

Pourquoi la visibilité est (soi-disant) un bon KPI

‍

Les annonceurs aiment la visibilité : c’est mesurable, standardisé, comparatif.
Et surtout : ça rassure.

‍

Depuis plusieurs années, le marché se base sur une définition commune fournie par le MRC (Media Rating Council) :

• Pour le display : une pub est considérée comme vue si au moins 50% de sa surface est affichée pendant au moins 1 seconde.
  
  
• Pour la vidéo : même logique, mais avec 2 secondes minimum à 50% visible.
  
  

👉 Selon les derniers baromètres IAS, cela donne en moyenne :

• 65% de visibilité en display,
  
  
• 75% en vidéo​.
  
  

Mais en fait… ça veut dire quoi, "vue" ?

‍

C’est là que le bât blesse.

‍

Imaginons :

Vous diffusez une bannière 300x600. L’internaute ne voit que le haut de la bannière (50%), pendant 1 seconde, avant de scroller.

‍

➡️ Officiellement, cette impression est vue.
➡️ En réalité : aucune chance que le message soit compris. Ni mémorisé.

‍

Une norme minimum ≠ une norme satisfaisante

‍

La norme MRC est un plancher technique, pas un standard qualitatif.

C’est un peu comme si on disait : “un spot TV est vu s’il est diffusé pendant 1 seconde, même sans le son.”

‍

Exemple vécu :

Chez Havas, on utilisait l’outil Adledge pour mesurer la visibilité réelle. Quand je passais d’un critère MRC (50% / 1s) à un critère plus exigeant (100% / 2s), mon taux de visibilité passait de 60% à… 20%​.

‍

Les dérives du reporting “positif”

‍

À la fin d’une campagne, on veut rassurer le client :

• “On est au-dessus de la moyenne France !”
  
  
• “Le taux de visibilité est très bon !”
  
  

Mais que cache ce chiffre ?

• Combien de pubs ont été vues en entier ?
  
  
• Pendant combien de temps réel ?
  
  
• Combien d’internautes ont vu le bon message, au bon moment ?
  
  

Poser ces questions, c’est accepter de remettre en cause certains résultats “flatteurs”.

‍

Comment améliorer la mesure de visibilité

‍

1. Changer les critères

‍

Si j’étais annonceur, je demanderais à :

• Payer uniquement pour des impressions affichées à 100% pendant au moins 3 secondes.
  
  
• Exclure les impressions en-dessous de la ligne de flottaison.
  
  

📌 Oui, le CPM va monter.

‍
📌 Oui, le volume va baisser.

‍
✅ Mais la qualité réelle des vues va bondir.

‍

2. Utiliser des outils d’ad verification avancés

‍

Il existe des outils pour aller plus loin que la simple mesure MRC :

• Adledge
  
  
• IAS
  
  
• MOAT
  
  
• DoubleVerify
  
  

Objectif : intégrer ces outils dans les plans média, pas après.

‍

3. Être transparent avec le client

‍

Dans les bilans, il faudrait afficher :

• Le taux de visibilité MRC (OK)
  
  
• Le taux à 100% / 3s (plus exigeant)
  
  
• Le taux de complétion réelle (sur la vidéo)
  
  

Et laisser le client choisir le critère qui lui semble pertinent selon son objectif (branding, conversion, réassurance…).

‍

Et les vidéos dans tout ça ?

‍

Les campagnes vidéo sont souvent pilotées au taux de complétion.
Mais là aussi, attention aux formats :

• Les instream non skippables (YouTube, catch-up) ont de très bons taux de complétion.
  
  
• Les outstream (in-read, autoplay sans son) sont beaucoup plus volatiles.
  
  

Recommandation :

‍

Privilégier les formats instream non skippables pour les messages importants.
Et vérifier systématiquement le taux de visibilité réel, pas juste la lecture démarrée​.

‍

En social ? C’est pire.

‍

Sur Meta, TikTok ou X, les taux de visibilité sont très bas.

• Les utilisateurs scrollent vite,
  
  
• Le son est souvent coupé,
  
  
• L’environnement est saturé.
  
  

Il est quasiment impossible d’obtenir une visibilité qualitative sans répétition forte.

‍

Conseil :

En social, la seule arme contre l’oubli, c’est la répétition.

Plus que la visibilité brute, il faut viser la mémorisation par fréquence.

‍

Ce que je recommande à mes clients

‍

1. Ajouter systématiquement un outil d’ad verification à leurs plans média.
   
   
2. Choisir leurs propres critères de visibilité (et ne pas se contenter du MRC).
   
   
3. Intégrer les exigences de visibilité dès le brief média (ex : emplacements visibles uniquement).
   
   
4. Préférer des campagnes moins visibles, mais mieux vues.
   
   

Ce qu’on doit retenir (et assumer)

‍

• Le taux de visibilité est un indicateur de surface, pas de performance.
  
  
• Le critère MRC est une norme plancher, pas une garantie de mémorisation.
  
  
• Mieux vaut payer pour moins d’impressions, mais qui ont réellement un impact.
  
  

Tu veux savoir si tes campagnes sont vues… ou juste livrées ?
📩 On peut en parler, outil d’ad verification à l’appui.

‍