Zoom sur ma stratégie SEA avancée pour BilletRéduc : un pilotage à la marge, au ROAS, et à la granularité des intentions

Ce qui a fait la différence dans le pitch BilletRéduc ? Ma capacité à proposer une stratégie SEA qui ne se contente pas de performer… mais qui pilote chaque euro investi sur la base d’un ROAS marge maîtrisé.

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Ce que j’ai identifié dès l’audit

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L’audit du compte Search a révélé une faiblesse structurelle :

• Des campagnes éclatées et mal pilotées,
  
  
• Un objectif Google “Maximiser les conversions” qui poussait des signaux erronés,
  
  
• Et surtout : des ROAS marge inférieurs à 1 dans la majorité des cas​.
  
  

Ma conviction ? Il fallait absolument sortir de cette approche générique. Sur un marché à très faible marge et à offre ultra-volatile, chaque mot-clé doit justifier sa place dans le plan média.

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Ma méthode : piloter à la granularité mot-clé / ROAS marge

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J’ai proposé un système en trois temps :

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1. Cartographier les mots-clés à potentiel :
   
   
   • À fort volume de requêtes,
     
     
   • En progression sur la semaine précédente,
     
     
   • Mais mal positionnés en SEO (>5e position),
     
     
   • Et avec un bon ROAS marge (>1) lorsqu’ils étaient déjà activés​.
     
     
2. Qualifier leur comportement en SEA :
   
   
   • Quels MC sont achetés ? Lesquels ne le sont pas ?
     
     
   • Quel est leur taux d’impression ?
     
     
   • Leur position moyenne, leur coût et leur rentabilité ?
     
     
3. Activer intelligemment :
   
   
   • Regrouper ces MC dans une campagne “Top Performers” dédiée,
     
     
   • Booster les enchères pour sécuriser les top positions,
     
     
   • Réinjecter les enseignements dans le plan Search + Meta chaque semaine.
     
     

Exemple concret : le cas “Seb Mellia”

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Ce mot-clé générait 500K impressions organiques, mais n’était qu’en 9e position SEO. En SEA ? ROAS marge >1.5, mais seulement 148€ investis et 24% de taux d’impression. Mon action : l’ajouter à la campagne Top Performer et booster la part de voix sur le requêtage lié​.

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Structuration : entre "algo" et "dentelle"

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Pour les requêtes génériques, j’ai activé un pilotage via DSA (Dynamic Search Ads) : utile pour détecter les tendances et capitaliser sur la longue traîne en auto-apprentissage. Mais pour les requêtes à très fort volume ou à enjeu business fort (type “Starmania”, “Billets humour Paris”), j’ai repris la main en Exact Match + ROAS cible.

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C’est ce que j’appelle la stratégie “Algo + Dentelle” :

• Algo pour explorer et apprendre.
  
  
• Dentelle pour piloter ce qui compte vraiment.
  
  

Recommandations avancées : audiences et exclusions

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Autre levier clé que j’ai intégré : le travail d’audience dans Google Ads.

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• Segmentation entre visiteurs chauds, acheteurs récents, et prospects froids,
  
  
• Exclusion dynamique des audiences qui ont converti (30j),
  
  
• Utilisation des signaux d’intention + intégration de la BDD CRM via ERMES​.
  
  

Cela permettait d’éviter le gaspillage de budget et de concentrer les efforts sur les utilisateurs les plus susceptibles de convertir… au bon moment.

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Un SEA pensé pour servir la marque ET les produits

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J’ai aussi repositionné BilletRéduc sur ses mots-clés de marque, pour :

• Mieux maîtriser les messages,
  
  
• Protéger son territoire,
  
  
• Et accompagner le rebranding en cours.
  
  

Mais ce travail a été équilibré avec une logique produit-first (spectacles, artistes, lieux), en pilotant la rentabilité au spectacle (suivi ROAS marge par événement, via dashboard Looker Studio)​.

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En synthèse : ma méthode SEA BilletRéduc

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• Pilotage à la marge : fini le ROAS global, place au ROAS marge spectacle par spectacle.
  
  
• Refonte structurelle : création d’une campagne Top Performers, redécoupage par typologie et localité.
  
  
• Audit de chaque MC : via Search Console + données SEA + algos Google.
  
  
• IA intégrée : génération automatique des formats avec Alice selon top réservations.
  
  
• Analyse en sprints : suivi hebdo des MC à potentiel et reallocation dynamique des budgets.
  
  

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