La vraie liste des KPI média (et ceux qu’il faut arrêter de regarder)

Quand on parle de performance média, on parle vite de “KPI”. Mais trop souvent, on empile les indicateurs comme on coche des cases. Résultat : un reporting illisible, et surtout, aucune décision vraiment pilotée. Voici comment je structure une vraie liste de KPIs — utile, actionnable, et centrée sur l’objectif.

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Un bon KPI, c’est un indicateur qui aide à décider

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Avant même de parler de taux de clic ou de CPM, je rappelle toujours cette règle simple :

Un bon KPI, c’est un chiffre qui permet d’agir.

Si une campagne affiche un CPM de 4€, est-ce bon ? Mauvais ? Incomplet ?

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➡️ Tout dépend de l’objectif de la campagne.

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Mon réflexe : 1 objectif = 1 KPI principal.
Et 2 à 3 secondaires, max.

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Structurer les KPIs par niveau de funnel

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Pour éviter le grand écart entre reach et ROAS, je structure les KPIs par étape du funnel ACC (Awareness – Consideration – Conversion).

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🔹 Awareness

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Objectif : émerger, se faire voir, générer une première exposition.

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KPI - Interprétation

Impressions : Volume diffusé, mais sans garantie de vue

Couverture (Reach) : Nombre de personnes uniques touchées

Répétition : Nombre moyen d’expositions par individu

Taux de visibilité : % des pubs réellement vues (MRC ou +)

CPM : Coût pour 1 000 impressions (pas un KPI final mais utile)

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Ce que je regarde vraiment : le couple reach + visibilité réelle, pas juste les impressions.

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🔹 Consideration

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Objectif : faire cliquer, engager, amener vers le site ou l’univers de la marque.

KPI - Interprétation

CTR : Ratio clics / impressions

Temps passé : Indicateur de qualité de l’engagement

Pages vues : Volume de découverte

Engagement (social) : Likes, partages, commentaires…

Taux de complétion vidéo : % de vidéos vues en entier

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Ce que je privilégie : CTR qualifié (c’est-à-dire sans fraude) + taux de complétion vidéo sur les campagnes awareness fortes.

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🔹 Conversion

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Objectif : déclencher une action business (lead, vente, inscription…).

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KPI - Interprétation

Taux de conversion : % de visiteurs qui réalisent l’action cible

Coût par lead / vente (CPL / CPA) : Coût réel de la conversion

ROAS : Retour sur investissement publicitaire

Valeur de conversion : CA généré, leads scorés CRM

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En B2B : je pousse mes clients à aller jusqu’au lead qualifié ou RDV pris, pas juste “formulaire rempli”.

En e-com : je privilégie le ROAS net, et non brut, en intégrant les marges.

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Les KPIs spécifiques par levier

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📌 SEA / Search Ads

• CTR, Quality Score, taux d’impressions, taux de conversion, CPA, ROAS.
  
  

📌 Social Ads

• Engagement, CTR, conversion post-clic, coût par interaction, fréquence moyenne.
  
  

📌 Display / VOL

• Taux de visibilité, CPM, complétion vidéo, post-view, VTR (view-through rate).
  
  

📌 Affiliation

• Leads validés, taux de fraude, eCPL, taux de transformation post-click.
  
  

📌 Emailing

• Taux d’ouverture, CTR, taux de clic-to-open, taux de désinscription.
  
  

Les faux amis : KPIs à ne pas sur-interpréter

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Certains KPIs peuvent impressionner… mais ne disent rien de concret.

• Impressions seules → ne signifient rien sans visibilité.
  
  
• CTR élevé → peut masquer du trafic non qualifié (ex : clics accidentels sur mobile).
  
  
• Temps passé → peu fiable sans contexte UX clair.
  
  
• Likes → flatteurs, mais pas actionnables.
  
  
• CPL sans scoring → un formulaire rempli n’est pas toujours un vrai lead.
  
  

Ma règle : chaque KPI doit pouvoir déclencher une décision. Sinon, il sort du reporting.

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Construire un tableau de bord lisible (et utile)

Je recommande toujours :

• 1 dashboard unique, multi-leviers (Looker Studio, Funnel.io…),
  
  
• Des filtres simples : période, canal, objectif,
  
  
• Une hiérarchie claire : KPI principal en haut, secondaires en dessous,
  
  
• Des benchmarks internes : les chiffres sont bons… par rapport à quoi ?
  
  

Le but n’est pas d’avoir “tous les chiffres”.
C’est d’avoir les bons chiffres pour décider.

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Ce que j’en retiens (et ce que vous pouvez retenir)

1. Un bon KPI, c’est un KPI qui aide à arbitrer.
   
   
2. Pas de surdose : 3 à 5 indicateurs bien choisis suffisent.
   
   
3. Le funnel ACC reste la meilleure structure pour organiser sa mesure.
   
   
4. Arrêtez de vous fier aux likes, aux impressions et aux CTR sans contexte.
   
   
5. La vraie performance, c’est ce qui se passe après le clic.
   
   

Tu veux construire un reporting lisible, pilotable, et compréhensible même pour un COMEX pressé ?

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📩 Je peux t’aider à structurer la liste de tes KPIs et à automatiser ton dashboard multi-leviers.

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