Comment j’ai conçu la stratégie AMEX 2022 : entre ambition, contraintes budgétaires et efficacité marketing

Début 2022, American Express France m’a confié une mission : redéfinir sa stratégie média pour l’année. Objectif ? Multiplier les conversions (+60% par rapport à 2021), tout en travaillant avec un budget réduit de 16%. Un défi aussi stimulant que complexe.

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Le brief : viser plus haut, avec moins

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Dans le monde des cartes premium, AMEX ne cherche pas à ratisser large. Elle s’adresse à des profils exigeants, avec un niveau de revenus élevé, souvent déjà bancarisés ailleurs, peu enclins à multiplier les moyens de paiement. Le challenge était double : élargir la base de prospects qualifiés tout en baissant les coûts d’acquisition par carte (CAC).

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👉 Concrètement :

• Objectif : 65 000 cartes distribuées (25K Cobrand, 28.8K Gold PRY, 11.2K Platinum PRY).
  
  
• Budget total : 6,5 M€ (-16% vs 2021).
  
  
• CAC cible : entre 71€ et 132€, soit jusqu’à 4 fois moins que les performances 2021.
  
  

Étape 1 : Retour d’expérience 2021 et changement de paradigme

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Première étape : un audit complet des activations 2021. Et une conviction forte en est ressortie : la performance ne se joue pas levier par levier, mais dans l’orchestration globale. Le Search (paid & organique) concentre les conversions, mais il est largement dopé par les investissements display, social ou vidéo.

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🧠 Insight central :

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“Le succès du Paid Search dépend directement de l’amont média. Couper les leviers dits ‘de notoriété’ revient à saboter sa conversion.”

J’ai donc proposé une stratégie intégrée, en rupture avec la logique “last-click” souvent dominante.

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Étape 2 : Optimiser chaque euro investi

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Avec 2,2 M€ de budget en moins, la priorité a été la suivante : réduire la déperdition média. Cela a impliqué une refonte complète des ciblages.

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Exemple : Pour les cartes Gold PRY, exit le mass market. On a ciblé :

• Des profils 35–64 ans,
  
  
• Résidant dans les grandes agglomérations,
  
  
• Achetant régulièrement en ligne,
  
  
• Sensibles aux programmes de cashback.
  
  

J’ai fait le choix d’intégrer des critères comportementaux + sociodémographiques + d’intention d’achat. Ce triptyque a permis d’augmenter drastiquement la précision des campagnes et de limiter la pression publicitaire inutile.

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Étape 3 : Clarifier les messages, carte par carte

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Une autre faiblesse identifiée en 2021 : la confusion dans les bénéfices mis en avant. Trop de messages, pas assez lisibles, mal hiérarchisés. J’ai donc travaillé carte par carte une structuration simple autour de 1 offre de bienvenue + 1 bénéfice clé :

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• AF GOLD : 15 000 Miles + 50€ Air France → bénéfice : pay with miles.
  
  
• GOLD PRY : 1ère année gratuite + 80€ de cashback → bénéfice : remboursements partenaires.
  
  
• PLATINUM PRY : 150€ offerts → bénéfice : conciergerie 24/7.
  
  

Résultat ? Des assets plus clairs, mieux compris, et une performance créative qui s’est envolée sur le Q2.

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Étape 4 : Activer avec précision

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Pour la diffusion, j’ai structuré le plan média autour de deux axes :

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1. Le “fil rouge” : conversions régulières toute l’année

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• Affiliation rémunérée au CPL,
  
  
• Programmatique ciblée sur les segments chauds,
  
  
• Retargeting et stratégie Search renforcée.
  
  

Objectif : maintenir un socle constant de conversions, à CAC maîtrisé.

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2. Les “temps forts” : booster la considération

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• Lancement dès mars (pas d’attente de la rentrée),
  
  
• Formats premium (vidéos + social avec ambassadeurs),
  
  
• Tests créatifs multi-leviers et mesure en Brand Lift.
  
  

Cette double mécanique a permis d’allier construction de marque et performance, sans sacrifier l’un pour l’autre.

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Résultat : une stratégie pensée comme un produit

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Je conçois chaque stratégie média comme un produit à part entière :

• Elle répond à un besoin client réel,
  
  
• Elle est itérative et mesurable,
  
  
• Elle s’adapte aux contraintes de marché et aux signaux faibles.
  
  

Pour AMEX, cela signifiait sortir d’une vision trop silo-isée, repenser la synergie Search/Display/Social, et structurer la mesure en continu (test & learn permanent).

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Ce que j’en retiens (et ce que tu peux en retenir)

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1. La performance est systémique : ce n’est pas un levier ou un budget, mais l’alignement de toutes les briques.
   
   
2. Le message est aussi important que le média : la clarté créative est un levier de CAC aussi puissant qu’un ciblage précis.
   
   
3. Le “less is more” s’applique aussi au marketing : mieux vaut 3 bénéfices bien compris que 10 qui se diluent.
   
   
4. Ce qui n’est pas mesuré n’existe pas : une stratégie sans outil de mesure solide, c’est du pilotage à vue.
   
   

C’est cette approche que j’applique aujourd’hui à mes clients B2C et B2B : des stratégies d’acquisition sur-mesure, pensées pour durer et performer.

Tu veux faire la même chose pour ta marque ou ton produit ? On en parle quand tu veux.

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