Construire une recommandation média display et/ou vidéo : méthode, arbitrages et performance

“On a besoin de visibilité.” Cette phrase, je l’ai entendue des dizaines de fois. Mais répondre par “faisons du display et de la vidéo” ne suffit pas. Construire une vraie recommandation média display ou VOL, c’est d’abord comprendre le rôle du message, le niveau d’attention disponible… et le niveau d’exigence du client.

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Commencer par le rôle du display / vidéo dans le funnel

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Avant de choisir entre un format in-read, un instream ou un pavé 300x600, je pose la seule vraie question : “Quel est l’objectif de ce levier dans le parcours utilisateur ?”

• Si c’est de faire émerger une marque ➝ il faut de la vidéo longue, bien visible.
  
  
• Si c’est de rappeler une promo ou un bénéfice clé ➝ le display suffit, mais doit être bien placé.
  
  
• Si c’est de travailler la mémorisation ou l’image ➝ le choix du contexte devient crucial.
  
  

Le display/VOL n’est jamais un “levier générique”. C’est une brique du funnel, et elle doit être pensée comme telle.

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Choisir les bons formats (et les bonnes contraintes)

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📌 Display :

• 300x250 : format classique, visible mais souvent en bas de page.
  
  
• 300x600 : bon taux de visibilité si bien placé.
  
  
• Native display : bon pour l’engagement, mais taux de clic faible.
  
  
• Habillage : impact fort mais souvent mobile-excluded.
  
  

📌 Vidéo (VOL) :

• Instream skippable : bon reach, CPM correct, mais attention au skip.
  
  
• Instream non-skippable (6s ou 15s) : plus cher, mais bon pour l’attention.
  
  
• Outstream : autoplay sans son, taux de complétion très faible sans bon ciblage.
  
  

Ce que je regarde toujours :

• Le taux de visibilité attendu,
  
  
• Le volume disponible sur la cible,
  
  
• La capacité à combiner plusieurs formats dans un même plan pour multiplier les points de contact.
  
  

Sélectionner les bons partenaires et régies

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Une bonne reco média, ce n’est pas qu’un format. C’est un inventaire + une techno + un contexte.

Voici les critères que j’utilise pour choisir un partenaire display ou vidéo :

• Qualité de l’inventaire (premium vs open auction),
  
  
• Garantie de visibilité (MRC 100% in view vs 50%),
  
  
• Capacité de ciblage (1st party data, segments comportementaux, géo…),
  
  
• Outils d’optimisation intégrés (A/B créatif, fréquence, exclusion…),
  
  
• Transparence sur le placement réel (whitelist, catégories…).
  
  

Exemples :

• YouTube : excellent pour l’awareness, mais très généraliste.
  
  
• Teads : très bon pour la vidéo contextuelle premium.
  
  
• Seedtag, AdYouLike : bon équilibre entre créativité native et visibilité.
  
  
• Xandr / Magnite : pour du programmatique plus ouvert, mais piloté au CPM ou au CPCV.
  
  

Définir la stratégie de ciblage

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Le ciblage est le nerf de la guerre, surtout sur des campagnes vidéo ou display où le taux d’attention est bas par défaut.

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Les combinaisons que je privilégie :

• Ciblage socio-démo + contextuel (ex : femmes 35-49 + contenus santé)
  
  
• Retargeting d’un premier contact vidéo avec un display adapté
  
  
• In-market + lookalike + intention récente (à activer en programmatique ou via les données CRM du client)
  
  

Et surtout, j’ajoute toujours une logique de fréquence maîtrisée :

Trop vu = rejet. Pas assez vu = inefficacité.
Le bon chiffre ? Entre 4 et 6 expositions par individu, par mois.

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Penser la créa en fonction du canal

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Un habillage n’a pas le même impact qu’un in-read autoplay sans son.
Et une vidéo 15s sans branding dès la 1e seconde est… invisible.

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Ce que j’intègre systématiquement dans mes recommandations :

• Storyboard vidéo adapté au skip (message dans les 3 premières secondes),
  
  
• Version courte + longue,
  
  
• Bannière animée vs statique,
  
  
• Intégration du logo + bénéfice + call to action clair,
  
  
• Variation de créa pour éviter la fatigue publicitaire.
  
  

📌 Si la créa est mauvaise, le média ne sauvera rien.

Si elle est bonne, le média doit savoir la porter.

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Mettre en place une mesure cohérente

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Pour chaque format, je définis des KPIs cohérents avec le rôle du canal :

Objectif - Format principal - KPIs prioritaires

Notoriété - Vidéo instream - Complétion, visibilité, reach

Engagement - Native / outstream - Temps d’exposition, scroll rate

Conversion - Display + retargeting - CTR, post-view, CPA

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Et je recommande toujours d’intégrer :

• Un outil d’ad verification (IAS, MOAT, Adloox…) pour auditer la visibilité réelle,
  
  
• Un dashboard automatisé pour suivre les performances par format et par segment,
  
  
• Des tests A/B créas pour affiner le discours visuel selon la cible.
  
  

Anticiper les arbitrages

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Il faut souvent faire des choix :

• Moins de reach, mais plus de répétition sur la bonne cible.
  
  
• Moins de formats, mais plus d’impact sur ceux qu’on conserve.
  
  
• Moins de partenaires, mais un meilleur pilotage unifié.
  
  

Mon rôle dans une reco média display/VOL, ce n’est pas d’en faire trop.
C’est d’en faire assez, mais bien.

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Ce que j’en retiens (et ce que vous pouvez appliquer)

1. Le display/vidéo n’est pas une case à cocher. C’est un levier stratégique.
   
   
2. La qualité du placement > le volume brut d’impressions.
   
   
3. Une bonne créa, mal servie, ne servira à rien.
   
   
4. Mieux vaut 2 formats bien ciblés que 10 formats lancés à l’aveugle.
   
   
5. La vidéo ne remplace pas le display. Et inversement. Ce sont des briques complémentaires.
   
   

Tu veux activer une vraie campagne média display/VOL, pensée pour performer, pas juste pour livrer des impressions ?

📩 Je peux t’aider à construire un plan réaliste, mesurable, et surtout efficace.

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