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Construire une recommandation pluri-média : méthode, arbitrages
“On veut une reco pluri-média.” C’est une demande classique, presque attendue. Mais trop souvent, elle donne lieu à un copier-coller de canaux sans réelle stratégie. Construire une vraie recommandation pluri-média, c’est autre chose. Voilà comment je procède.
Poser LA bonne question : quel est l’objectif réel de la campagne ?
Avant de parler de canaux, d’outils ou de formats, je commence toujours par la seule question qui compte :
“Pourquoi fait-on cette campagne ?”
- Notoriété ? Très bien.
- Recrutement de leads ? Encore mieux.
- Génération de trafic qualifié avec transformation ? Là, il faut du fond.
Ce que je cherche à clarifier :
- L’objectif business court terme (ex : X ventes, X leads),
- L’objectif marketing associé (ex : faire connaître un produit, repositionner une offre),
- Les contraintes (budget, saisonnalité, zones, datas).
Sans cette base, une recommandation devient un plan média au doigt mouillé.
Identifier les audiences activables (et leur potentiel réel)
Une reco pluri-média ne sert à rien si on ne sait pas qui on veut toucher.
Je travaille toujours à partir de trois niveaux d’audience :
- Core target : la cible principale, prioritaire (ex : 30-45 ans CSP+, déjà exposés à la marque).
- Lookalike target : des profils proches, avec une affinité comportementale ou socio-démo.
- Opportunistic target : profils plus larges, en phase de conquête ou d’amorçage.
Objectif : construire un mix audience + canal + message cohérent.
Pas d’audience = pas de média intelligent.
Choisir les bons canaux (et pas tous les canaux)
Une reco pluri-média n’est pas une course à l’inventaire.
Je ne cherche pas à “cocher des cases”, mais à répondre à l’objectif en touchant la bonne personne, au bon moment, avec le bon message.
Ma logique :
- Search & Display → intention forte ou retargeting
- Social ads → affinitaire, engagement, lead
- Programmatique → couverture, précision comportementale
- Vidéo / audio → notoriété, narration longue
- Affiliation / CRM / Native → conversion, répétition, reciblage
Chaque canal est choisi en fonction de son rôle dans le funnel ACC (Awareness – Consideration – Conversion).
Travailler le mix : séquencer plutôt qu’empiler
La clé d’un bon plan pluri-média ? Le séquençage.
Plutôt que d’activer tous les canaux en même temps, je structure la campagne par vagues ou phases :
🔹 Phase 1 : Awareness
- Objectif : émerger.
- Canaux : vidéo, social organique, presse digitale contextuelle.
🔹 Phase 2 : Consideration
- Objectif : faire venir, engager.
- Canaux : search, social paid, emailing, display.
🔹 Phase 3 : Conversion
- Objectif : déclencher l’action.
- Canaux : SEA ciblé, retargeting, campagnes CRM.
Ce séquencement permet aussi d’optimiser les budgets, en activant les bons canaux au bon moment.
Articuler les messages, formats et créations
Une reco pluri-média, ce n’est pas juste “mettre le spot TV sur YouTube et la bannière sur Meta”.
Chaque canal a ses codes, ses contraintes, ses opportunités.
Ce que je travaille :
- Une déclinaison créative par canal, mais une cohérence globale,
- Une logique de contenu long > contenu court > call to action,
- Des tests A/B intégrés dès le départ (format, message, visuel).
Et surtout : je m’assure que la création est pilotée par les personas et les insights de campagne, pas l’inverse.
Intégrer le tracking, la mesure et les KPIs… dès le brief
Trop souvent, la mesure est pensée après coup.
Je l’intègre au cœur de la reco, dès le jour 1.
Mon approche :
- Définir 1 KPI principal par phase (visibilité, clics, leads, ROAS…),
- Construire le funnel de conversion complet (visites, interactions, formulaires, ventes),
- Prévoir un plan de taggage, UTMs et pixels, avec les bons outils (GA4, Tag Manager, CAPI…),
- Et proposer un dashboard automatisé si nécessaire (Looker Studio, Funnel.io…).
Une reco sans mesure = une reco qui ne peut pas être pilotée.
Anticiper les arbitrages budgétaires
Dans la vraie vie, on n’a jamais assez de budget pour tout faire.
Alors je prépare toujours plusieurs scénarios :
- Scénario A : full funnel, tous canaux
- Scénario B : focus conversion
- Scénario C : mix awareness / lead avec curseur modulable
Cela permet au client de décider où il veut arbitrer, sans dénaturer la stratégie.
Ce que j’en retiens (et ce que vous pouvez appliquer)
- Une reco pluri-média, ce n’est pas une addition de canaux.
- C’est un plan vivant, séquencé, piloté par les objectifs business.
- L’audience et le tracking doivent structurer toute la démarche.
- Mieux vaut 3 canaux bien utilisés que 6 activés à l’aveugle.
- La performance se construit dans la cohérence, pas dans l’accumulation.
Tu veux construire une campagne multi-leviers qui tienne la route ?
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